茶饮市场进入千茶混战局面,奈雪の茶如何应对?
2018-11-20
前些日子,曾阅读一篇由国内某知名茶饮品牌攻击奈雪の茶的新闻稿。当时我就震惊了,文章通篇讲商场为何拒绝奈雪の茶的原因,以及奈雪の茶对商场带来的危害。全文上下有理有据,说的句句在理,不禁让人为奈雪の茶捏了一把冷汗。但细细一想,这也许是奈雪の茶及跟有类似情况的餐饮品牌的一次机遇,问题被暴露出来并不是坏事,找对方法,让威胁变成机会。
今天,小编就跟大家聊聊奈雪の茶目前的危机,以及优秀的餐饮品牌下半场该怎么玩?
一、多数茶饮领导品牌存在的问题
多数人不会因为商场有奈雪の茶而去这个商场,但是会因为商场里有奈雪の茶而去买杯奈雪の茶。
1.转变运营思路
在很多商场里,奈雪の茶同时和其他奶茶店在一起,结果只有奈雪の茶在排队,其他奶茶店甚至连人都没有。
消费者买了奈雪の茶还可以再去吃一顿火锅或者一顿日料,但是不会再买其他奶茶了。久而久之,其他奶茶店无以为继,商家头疼,商场也头疼。
特别是现在,大多数商场的餐饮占比已经超过50%。近一两年的茶饮市场,几个获得投资的生力军入市,搅得市场波澜壮阔。奶茶需要的档口不大,割几平米就能租出去。
如果生意总是被一家挣,商场这笔账算算总是亏的。因此,商场在招商时要调整配比结构,不是拒绝奈雪の茶奶茶,而是吸纳不同价格层级的品牌,拉开价格区间,才不至于客流被一家店稀释。
2017年全国开业大型项目数量达970个,相当于2016年实际开业项目数量的2倍多。商业体量预估达9851万平方米,是2016年新开业商业体量近2.3倍。商场的数量在增加,而人口却没有增加,商场平均之间的客流量其实是在下降的。
在人流量稀缺的时代背景下,商场当然喜欢自带客流量的品牌。上海七宝宝龙广场因为七宝万科开业,导致客流大幅度被稀释。物业为撑住场子,据传闻要引进海底捞,免费帮其装修,甚至免房租。不管传闻是真与否。显而易见,宝龙是看中了海底捞这个品牌的吸客能力。过去,餐饮进商场是引商场的人流量,未来,餐饮进商场要帮商场引人流量。
2.提升公关意识
网上搜奈雪の茶,出来的信息基本上都是加盟、排队信息,甚至还有奈雪の茶喝出蟑螂的新闻。再加上我看到的这篇,从渠道商的角度拒绝奈雪の茶入场的新闻稿。
不得不说,奈雪の茶现在确实遇到人红是非多的局面。诚然,这些新闻里有些真有些假有些模棱两可。但值得肯定的是,新闻缠身,对品牌自身来说是不利的。
很多行业里优秀的餐饮企业,总是抱着身正不怕影子斜的心态,我没做这个事,我对得起天地良心。
事实上你确实很好,但是说你不好的人多了。消费者就信了,就认为你干了不好的事。慢慢大家都不来消费,企业也就垮了。
不单单是奈雪の茶,各个品类里的老大们一定要注意市面上的动态。切莫因为流言蜚语,而把自己品牌的公信力给销蚀掉了。
关于这方面,有兴趣的餐饮老板,应该多多了解咨询公司、以及公关方面信息。
二、茶饮市场进入下半场的较量
简而言之:现在的奶茶进入多维度竞争。
1.提升用户体验
过去商业并不发达,商圈也不多。只要奶茶做的不太难喝,再加上地段选得好,怎么开怎么赚。
现在,奶茶店多了,奶茶的品质在逐步上涨,成本也自然水涨船高,高级原料做的奶茶和初级原料做的奶茶,绝大多数消费者能够明显尝出差异。
为了奶茶提升口感,原料成本就要用好的。事实上,你的奶茶口味确实比以前好了。但是,因为大家都用的是同一级别的原料。造成了行业整体进步,但是品牌之间的口感却差不多。
所以,现在的奶茶品牌要说谁特别好喝,其实比较难分辨。但是谁特别难喝,一口就见分晓。
但,还是要给消费者一个好的体验。这就倒逼,奶茶老板们从各个接触环节去综合提升自己。
例如:加强包装和装修。一杯奶茶,应该是一杯好心情。
它的包装也就应该是让人愉悦的。可以是硬纸质增加触感,也可以是设计精美的包装画面,让人有拍照欲望,等等......
除此以外,门店的陈列也应该根据品牌定下来的基调进行相对应的调整。它可以是时尚的、艺术的、前卫的、有英伦感觉的、街头嘻哈范的,等等。
产品品质和包装无疑是提升体验的必备条件,但消费升级对体验的需求远不止于此。就拿奈雪の茶奶茶和喜茶来说,奈雪の茶的体验要弱于喜茶,因为奈雪の茶的体验仅限于产品层面,而喜茶有更强的空间体验。
2.打造粉丝级品牌
如果你是靠产品驱动消费前来购买,最大的问题是,你能否解决市场上的模仿者?像奈雪の茶这种老品牌基本上都很难做到,因为现在谁也不敢说自己能够完完全全拥有整个产业链,通常情况是A、B、C三家奶茶品牌用的是同一个供应商的货。确实可以通过技术手段,调出口味有区别的奶茶,但是难持久。
不过,你可以通过营销,打造品牌差异化,借助不同的公关活动、广告、营销事件,持续的发力,把自己和其他对手区别开来。
当品牌个性出来的时候,自然而然就会有一群粉丝,走到哪儿粉丝跟到哪儿,个性越深粉丝越忠,个性越亲民粉丝越广。
3.主业、事业一起干
麦当劳玩具的销量人所皆知;米其林的新书年年畅销。
如今的餐饮竞争越来越激烈,在本职工作之余,找到新的创收点尤其重要。2017年以来,领军的几大餐饮集团,纷纷亮出自己的副业。海底捞的供应链、调料,独立成公司运营甚至上市;西贝的儿童餐具,玩的有声有色;云海肴的食材展......
领头的几家茶饮品牌,也有自己的副业。例如,星巴克、喜茶的品牌周边产品,杯子、雨伞、笔记本等。奈雪の茶等品牌,应当结合自己的实际情况有针对性的开放副业。
当下餐饮竞争越来越激烈,不到结束那一天,都不能说结果如何。有些企业看似红红火火,结果被人言给撂倒了。当年江边城外烤鱼,因为媒体报道鲶鱼事件而元气大伤,身处品类大佬的江边城外,输给了人言可畏。
活生生的例子,大家要引以为鉴!
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